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P2P成“两会”热词 监管需与行业自律并行

来源:新华网 晨芬容晚报

一直以来,营销被认为是一件花钱的事,那些全球最大的广告主们,每年甚至要花掉数十亿美元在营销上,让营销部门与"烧钱"画上了等号。 而现在,已经有一些品牌开始充分利用营销资产,把它做成一门赚钱的生意。例如2007年红牛创建的媒介工作室(RedBull Media House),如今员工已经达到135人,不仅为红牛的内容营销制作了大量的内容,也对外输出内容,为其他机构所用。现在,百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列,把营销变成一个重要的收入来源。 有几个原因驱动着品牌营销部门开始从以前的"烧钱"部门变成现在直接带来收益的部门:作为花钱部门,营销部门需要向董事会证明自己的价值;在预算紧张的时候,营销部门渴望有更多的预算……尤其是在数字世界里消费者的广告屏蔽行为越来越普遍的情况下,品牌需要更优质的内容来触达消费者,这时,优质的内容既是品牌触达消费者的有效营销手段,也成为品牌的产品,成为收入的来源之一。 当内容成为产品 一直以来,营销人都把内容作为营销的手段,当内容营销盛行的时候,再好的内容也只是用来向消费者讲述品牌故事的手段。但当品牌的内容做得足够好时,它也可以成为产品。 今年5月,百事公司创建了自己的内容工作室"创造者联盟"(Creators League),这个位于纽约、面积占4000平方英尺的"联盟"包含了录音工作室、放映室和编辑及制作设施等。百事营销部门直接管理该工作室,工作室已经招募了大量全职的工程师、编辑、制作人,为将来一些大的项目储备人才。 百事全球品牌发展高级副总裁Kristin Patrick表示,"创造者联盟"在为百事旗下所有品牌创作内容的同时,也为其他创意社区提供贴牌内容。 从创建至今半年的时间里,"创造者联盟"已经与一些公司和机构达成了内容合作协议,这包括与AOL的伙伴工作室(Partner Studio)合作,一起围绕着音乐、流行文化、健康和福利等创造内容,并在AOL和微软的媒体平台上进行传播。此外,它还与The Firm和hip-hop艺术家T.I达成协议,近期将制作一个视频,通过讲述美国第一夫人米歇尔奥巴马、演员梅丽尔斯特里普和奥普拉的故事,来宣传即将在华盛顿召开的首个美国妇女峰会。 百事不是第一家把内容当做产品销售的品牌。此前"饮料界的内容制作商"红牛就围绕着体育、文化和生活方式等制作了大量的内容,同时还打造了自己的体育资产--红牛F1赛车队和红牛极限运动赛事,这些内容在为红牛品牌服务的同时,也对外输出。 2016年3月,红牛宣布和路透社达成合作协议,为路透社提供体育、生活方式等领域的内容,包括山地自行车世界杯赛、达喀尔拉力赛、滑雪、滑板运动和沙滩排球等体育赛事的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商。 "对体育和生活方式内容的需求在持续增长,但是一些出版机构缺乏时间和资源来制作内容,"红牛媒介工作室发言人表示,相比之下,红牛在这方面有很大的优势,它已经组织和赞助了很多体育赛事,并把活动制作成内容,发布在自己的一些媒介渠道上,这些内容又会被其他缺乏这类内容的媒体再次传播。 所以,对红牛来说,内容已经成为它的收入来源之一。以它发布的一部电影《飞翔的艺术》(The Art of Flight)为例,据媒体报道,该片的制作成本为200万美元,但是在上传至iTunes后超过一周的时间内,下载量一直排在榜首,按照它10美元的下载价格,虽然目前没有获得具体的下载数量,但必须承认的是,内容已经可以给红牛带来可观的收入。 品牌自媒体渠道 一些品牌在营销过程中,会打造一些品牌的自有媒体,例如博客、社交媒体账号、杂志、YouTube频道等,最初只是因为"消费者在哪里,品牌就去哪里",在这个过程中,品牌逐渐打造起自己庞大的媒介矩阵,品牌发现,自己摇身一变成了"媒体",可以通过为其他品牌提供媒介渠道而获得广告收入。 渠道一,OTT视频。目前已经有一些零售商和汽车制造商开始通过OTT视频来赚取广告费,如果内容足够好的话,还可以赚取订阅费。澳大利亚通讯集团Telstra拥有的视频发布商Ooyala目前为许多2C的品牌提供视频服务。 渠道二,品牌自有杂志。一些会打造自己的品牌杂志,最初的目的只是为了向消费者传递品牌理念和产品资讯,但是随着品牌杂志影响力不断扩大,它实际上也可以成为一个独立的媒体渠道。 今年7月,瑞士珠宝制造商施华洛世奇和康泰纳仕出版机构达成协议,将重新发行它的半年刊杂志Salt,该刊物目前以英语、汉语、日语发行,发行量大约为25000册。这份创刊于2010年的杂志,最初是为了服务于施华洛世奇的营销,内容以"时尚、设计、珠宝和潮流"等为主,随着杂志影响力日益增长,它带来的收入已经能够抵消制作成本--杂志的零售价5.99英镑,同时还有来自其他高端时尚设计品牌的广告。根据杂志的刊例显示,单页广告为6000英镑,封底广告售价为11000英镑。 渠道三,品牌活动。一些品牌开创了自己的品牌活动,当品牌活动具备一定的影响力时,也可以成为一个传播的渠道。 以红牛为例,它不仅有自己的媒体矩阵,包括电视节目、在线内容和杂志等,同时还有自己的体育赛事,每年会举办大量的体育赛事。今年5月,红牛和GoPro签订了一个为期一年的独家协议:GoPro成为红牛全球100多个国家和地区1800多场红牛赞助的体育赛事的独家摄像机提供商和内容合作伙伴,作为回报,红牛将获得GoPro的股权。届时,GoPro将和红牛一起,为数字和社交渠道制作红牛各项赛事的内容。在GoPro宣布了和红牛的这些协议后,GoPro的股价应声上涨了7%。 媒介投资有利可图 随着观众对传统广告越来越排斥,一些品牌把自己的媒介购买从电视转移到内容以及与平台的合作上,并希望从媒体投资中获得利润。 亿滋国际推出一个"无惧营销"的媒体盈利模式,它计划到2020年,该媒体盈利模式能够抵消10%的全球媒介投资,甚至是带来利润。为此,亿滋国际和许多电影、电视以及数字渠道达成了内容合作伙伴关系,例如亚马逊、Netflix、BuzzFeed等。 "消费者的注意力越来越难抓住。随着受众掌握了主动权,旧有的'打扰'模式的广告已经不管用了,"亿滋国际全球内容及媒介盈利主管Laura Henderson表示,"这个新模式将把中心从过去的30秒的'打扰'电视广告转移到内容制作上,同时将提高我们的内容制作标准,以吸引受众的关注,同时也可以实现盈利。通过创作用户喜欢的内容,我们可以实现投资盈利,抵消成本,提高ROI,并且让媒介支出可持续化。" 亿滋国际此前已经有内容制作方面成功的经验。例如,此前它曾在东南亚地区为奥利奥制作了一个视频,该视频在电视上播出时,通过出售赞助合作伙伴权益,亿滋国际通过该视频获得的收入抵消了它的制作成本。 目前亿滋国际已经推出三个项目: 口香糖品牌Stride推出的"Heaven Sent"直播活动。今年7月30日,Stride口香糖的直播活动Heaven Sent首播,直播职业跳伞运动员Luke Aikins从25000英尺的高空跳下,安全着陆。该活动由亿滋国际执行制作,并在福克斯独播。 活动播出一天后,带来了5000讨论和超过5亿的印象,还被改编成专题纪录片、手游,亿滋国际还计划根据这个活动来打造360度的视频体验。 与BuzzFeed达成合作伙伴关系。亿滋国际与BuzzFeed合作,打造独家品牌内容。 手游。2012年,亿滋国际曾经为旗下的奥利奥品牌推出过一个"扭一扭、舔一舔、泡一泡"的手游,这个游戏最终获得了700万次下载。鉴于这次成功的经验,亿滋国际将推出一系列品牌游戏,它的糖果品牌Sour Patch Kids将是第一个推出手游的品牌,在未来18个月内,其他的品牌会陆续推出自己的手游。 Laura Henderson也表示,新模式ROI的衡量维度与以往有所不同:"我们会以多种方式获得回报,如果我们能够抵消成本,那我们的投资就是有效的。"她同时指出,这个模式是一个"长期的重点",主要体现在媒介购买上会有很大的转变,亿滋国际将会从交易型的媒介买家变成内容投资和制作者。 在营销动态中找到商机 万事达信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛纳国际广告节上谈到,他发现在过去几年里,万事达卡在打造"温暖、模糊"的广告上花了太多钱,这固然有助于打造万事达卡的品牌,但在商业上却于事无补。 在这个背景下,万事达卡的营销策略从过去"温暖"广告转向实时促销,通过这种方法,可以帮助品牌迅速地抓住那些瞬时的商机。为此,万事达卡组成了一个"实时营销实验室",该实验室紧跟实时动态,并判断出万事达卡可以围绕哪些活动推出促销。 万事达总结了一些可以跟踪趋势的要点:例如,必须要能够持续三天以上,确保品牌有时间跟进,并获得一定比例的声量;要确保热点与万事达之间有一定的关联度等。 一个成功的案例,是万事达卡跟电影《巾帼拳王》(MaryKom)的合作。该电影在印度上映期间,万事达与影片发行商达成合作--发行商向万事达开放影片的部分资源,观众用万事达卡购票,可以获得一定的优惠。 这个尝试获得了巨大的成功,给万事达带来了可观的收入。鉴于此,它又把这种实时促销推至今年在欧洲举办的欧洲冠军联赛总决赛,并计划把这种模式推广到全球范围内。 "营销通常不会带来收益,它是一件烧钱的事情,"Rajamannar说,"但是营销本身有一些很有价值的资产,为品牌所用。但如果你可以将这些资产货币化带来收益的话,又何乐而不为呢?" 他同时也认为,收入不一定指现金流,它可以是任何一种形式。 955 899 587 369 348 94 98 930 226 350 356 505 788 229 866 67 994 486 626 143 430 238 429 527 557 618 938 89 700 874 512 165 826 570 523 977 82 889 346 179 411 457 980 131 476 916 472 937 600 357 45 951 307 115 119 951 247 371 629 778 125 690 327 792 455 946 87 603 582 389 394 492 787 646 966 116 727 902 539 5 667 159 50 831 810 353 622 455 750 874 195 345 690 131 767 967 83 574 262 44

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